疫情下的奢侈品:线上销售火,品牌提价忙

疫情下的奢侈品:线上销售火,品牌提价忙“4月底,寺库在不到10天内,就卖出两个爱马仕的喜马拉雅款,每款单价都高于60万,最高一笔为65万,用户从直播间询问到购买不足10分钟。” 全球奢侈品购物服务平台…

疫情下的奢侈品:线上销售火,品牌提价忙

“4月底,寺库在不到10天内,就卖出两个爱马仕的喜马拉雅款,每款单价都高于60万,最高一笔为65万,用户从直播间询问到购买不足10分钟。” 全球奢侈品购物服务平台寺库向第一财经介绍的这个例子,正是疫情之后奢侈品电商平台逆生长的一个缩影。、

线上销售明显提升

贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》指出,中国正成为引领疫后经济复苏的先锋:预计至2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%,成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。此外,线上渠道份额将进一步提升,至2025年,该渠道的占比有望上升至30%。

“疫情发生后,寺库的线上销售反而有提升。”寺库对第一财经表示,疫情发生后,寺库直播的数据有了明显的提升,这与寺库缩短用户与品牌之间的距离有了很大的关系。线下购物和体验的受限,正是线上改变和重塑消费者奢侈品购物习惯的时机。

寺库还向第一财经透露,其用户24小时在线选购,购买价格有了明显提升,比如说近段时间,寺库用户购买爱马仕的用户明显增多,购买10万-30万爱马仕的用户比较明显,购买稀缺款爱马仕的用户也是下手稳、准、狠。

线上渠道如何把握机遇?

贝恩公司的报告指出,即便受到仓库关闭等影响,但总体而言,个人奢侈品的线上销售预计在未来几周或几个月仍将保持正增长。RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan告诉第一财经,在过去,数字化可能并不是奢侈品牌的首要任务。但如今,疫情凸显了数字化作为未来战略的必要性。虽然这不一定会成为主流,但过去的几个月市场表现证明,奢侈品牌愿意更多地尝试线上渠道营销,未来,线上销售的比重将会加大。

Farfetch大中华区总经理Judy Liu指出,从线下到线上的转换,消费者将会更适应奢侈品的线上消费场景。从境外到境内的转换,拿中国大陆举例,随着关税的降低和品牌的调价,以及消费者对服务的重视,更多在欧美等国家的旅行购物将会转移到大陆本土市场。

而针对如何增强奢侈品网上购物的影响力,Judy Liu认为,网上零售商需要做到的,首先是本地化的客户体验,围绕当地客户的属性并抓住他们的独特性,建立起超预期的客户服务;第二是技术和数据的应用能力,需要投入做好技术产品建设,建立好数据的积累,最重要的是应用起这些数据的能力;第三点是本地化的内容和品牌影响力,奢侈品行业特性让我们无法忽略内容和品牌在其中的作用,如何建立起平台的品牌影响力,将是Farfetch为不断进阶的使命。

涨价,涨价!

不过,各大奢侈品牌本身的日子,却并没有电商平台这样红火。

贝恩公司的报告显示,继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩,预计全年市场规模缩减20%至35%,具体情况取决于疫后复苏的速度。而考虑到LVMH第一季度的收入同比下降了15%至106亿欧元,面临压力的奢侈品品牌采取提价,除了能保证品牌价值外,或也将在疫情特殊情况下挽回一部分业绩。

例如,5月13日,法国奢侈品牌香奈儿正式表示将涨价,香奈儿称,考虑到在冠状病毒大流行期间原材料成本的上涨,正在提高其手袋和一些小型皮革制品的价格。目前,香奈儿经典款全线涨价,涨幅最高的达到25%。LV也是涨价大军中的一员,于5月5日二次上调其中国专柜价格,这是继今年三月全线涨价后、以及去年9月的提价后,LV在不到半年的时间内第三次涨价。

对于头部奢侈品牌集中涨价的行为,Angelito Tan对第一财经分析道:“我们都知道,中国的奢侈品消费每年都在快速增长。各大奢侈品牌也已经在逐年提高产品价格。排除疫情的影响,从品牌整体战略来看,提价能够加强产品的排他性,以保证奢侈品牌的高端地位。尽管疫情可能暂时影响了销售,但各个奢侈品牌还是想尽快恢复正常业务。”

而在这一波疫情中,奢侈品品牌的业绩也出现了更加明显的两极分化,Angelito Tan指出,总体而言,越善于与中国新一代消费者建立联系的品牌,成长速度更快。

“随着疫情的蔓延,我们看到的是优秀品牌和停滞不前品牌之间的差距在加速扩大。在这基础上,由于成功的品牌已经与新兴消费者建立了紧密的联系,因此即使在疫情期间他们也更善于不断保持积极的沟通。”他对第一财经分析道。

第一财经广告合作,